儿童市场比“奶”“粉”，份额能给儿童配方奶留几分？

　　2020年儿童粉市场又迎来多位实力选手，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、优博、惠氏、蓝河……粗略估计一年出新就有上百款。以对儿童市场的人口、需求为基本出发点，我们可以理解乳企为何向着儿童市场发力。
　　而随着新一代消费者崛起，他们对新形式、新产品更易接受，同时对提供便捷性的产品更认同，这些消费习惯的特质也是行业需要研究的。那么当面对新一代消费者时，液态奶有没有机会成为乳企开发儿童营养的重要类型呢？
　　营养+价格，谁优势更大？
　　笔者曾经梳理过限制婴幼儿配方液态奶发展之因，其中非常重要的一点是价格因素，等量液态奶价格是奶粉的三倍左右。儿童液态奶是否也普遍存在同样的价差呢？
　　笔者了解到按照京东自营店价格，以伊利QQ星儿童配方牛奶为例，195ml装一盒为5.49元，而优博布瑞弗尼4段配方儿童牛奶200ml装，一盒为4.99元，定价较高的飞鹤茁然液态奶官网价格16.8元一盒，但天猫旗舰店参加聚划算活动可以到10元一盒。较之婴幼儿配方液态奶，儿童配方液态奶价格已经有了大幅下降。
　　在儿童配方粉方面，以QQ星儿童成长配方奶粉为例，京东价格145元/800g，按每次用量30g奶粉计算，一杯200ml的奶液价格为5.58元，而定价更高的茁然、小小鲁班诠维爱等，一杯单价高于10元。
　　由此可见，如果只看价格，儿童粉和儿童奶相差已经不大，原本婴配领域的价格优势降低。既然常见儿童奶粉和液态奶产品之间的价差并没有婴配粉那样悬殊，在同样广受关注的配方上，是否也相差无几了呢?
　　常规营养中，儿童粉维生素添加种类多在6种以上，而儿童奶只有2-3种；矿物质种类儿童奶同样更少，只有1-3种，儿童粉中则有4-8种；而叶黄素、乳铁蛋白、益生菌等特色配方也多存在于儿童粉这边。可以说在营养全面性方面，儿童粉仍然保有很大优势。
　　综上所述，营养方面儿童配方奶＜儿童配方粉，价格相差不多的情况下，儿童奶粉性价比更高。特别是因2020年的特殊情况，消费者对免疫力、营养补充的需求上升，配方的重要性也是再次加强。
　　消费端+渠道端，市场决定方向
　　乳企对儿童粉投入这么大的热情更因为消费端的机会。在我国出生人口下滑，婴配粉市场存量竞争的大背景下，中国约1.4亿的4-12岁儿童，数量是0-3岁婴幼儿的3倍。一个拥有巨大容量的、众多潜在消费者的、能够成为乳企新增长点的市场就这样摆在乳企眼前。那除了儿童配方粉和儿童配方奶自身属性的差异，从消费端又如何解读？
　　一方面，根据2020年10月CBME发布的《未来消费新趋势报告》显示，包括婴幼儿阶段家庭在内，超过50%受访消费者已经或打算购买4段儿童配方奶粉，其中近8成3-6岁家庭已经或打算购买。可以由此预见的是，新一代消费者对儿童配方粉的接受程度是较高的。
　　儿童奶粉经过众多品牌、渠道的宣传教育，消费者接受度已经较高，而儿童配方液态奶作为一个具有相似性的品类，市场培育的时间却并不长，消费教育成本可能更大。在巨大的儿童市场中，乳企当然要先抓住眼前的机会，打出品牌，抢占份额。
　　另一方面，母婴渠道因其体验感、专业性等因素，与母婴消费者建立了较为密切的联系，特别是在下线市场，母婴渠道的地推能力作用显著，对乳企是“天然”的获客渠道。因此，有业内人士表示：母婴渠道对乳企的重要性可能是关键考量因素。
　　乳企需要考虑到渠道的产品需要，在开拓新品类的同时，助力解决目前渠道所面临的利润率下降问题，而配方奶与配方奶粉相比，不适于多数母婴门店的需求。
　　产品+营销，差异赢未来
　　母婴渠道，是乳企必争之地，连接了大量有客情基础的母婴人群，对大大小小的品牌又具有布局空间，加上不用通过配方注册，儿童粉在市场中让人眼花缭乱。但笔者认为，随着大乳企棋子落定，儿童粉市场格局渐渐明朗，之后将迎来集中化。产品力、品牌力的差距、实力乳企的资源优势有利于进一步扩大市场。
　　差异化突围在细分品类战场同样是不错选择。但我们看到，目前在儿童粉领域已经难以找到一个新的细分品类。有机、A2、草饲、羊奶粉都有乳企涉足，乳铁蛋白、叶黄素等营养元素也有不少品牌重视运用。
　　所以在产品特色的差异化与同质产品区分的同时，乳企还应加强品牌定位差异化，做具有辨识度的品牌营销，合理合规利用儿童粉市场较之婴配粉市场更为多元的营销场景影响消费者。而更具实力的乳企，更应该具有前瞻性与创新性，如运用前沿营养研究成果或是布局准备更多元的产品。
　　未来的生意只会越来越难，存量的、集中化的市场中，我们需要去不断思考、不断变化。儿童粉市场，供应端空间已经不大，但需求端仍有开发空间，而“配方奶”的未来，也在于消费者的需求是否足够。下一款儿童粉应该不日将至，下一款儿童配方奶，何时再来呢？